优秀的数字营销方案是怎么做的?

原标题:优秀的数字营销方案是怎么做的?通过对安全座椅行业营销现状,了解惠尔顿与竞争对手营销信息,并由现状作出有参考性的结论,引导思考,进而制定出惠尔顿行之有效的大营销体系及推广战略,助力惠尔顿抢占领市场,奠定领导地位。欧赛斯决定从3个方面安全座椅行业营销现状、惠尔顿营销策略、2017年惠尔顿营销计划进行分析。

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一、.安全座椅行业营销现状

安全座椅行业营销现状主要从行业口碑营销、行业双微营销、官网、渠道营销四个部分来了解。

1、口碑营销现状

安全座椅行业口碑营销覆盖新闻、文库、知道、论坛、百科、百度口碑、品牌专区、SEO关键词、SEM等,因此我们将分别通过这些内容载体,以百度平台为主,知乎、宝宝知道等平台为辅,进行全面了解安全座椅行业营销现状。

1.1新闻营销现状

新闻推广树立品牌形象,安全座椅企业已意识到新闻营销的重要性,纷纷在汽车评测类、母婴、社会类权威网站推送新闻。

宝得适、感恩、路途乐、CYBEX、RECARO、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了新闻推广,主动发“声”,塑造品牌形象。



安全座椅品牌主动新闻“发声”,正面报道。



安全座椅品牌被动新闻“发声”,负面报道。



内容:品牌新闻稿,方向涉及品牌、产品、评测、活动、热点借势等多方面。



品牌新闻稿统计



1.2文库营销现状

文库能够长期为品牌塑造形象,为品牌官网带来流量,还能有助于提高网站权重。

宝得适、感恩、路途乐、安默凯尔、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了文库推广,为品牌长期塑造形象。



安全座椅品牌主动文库推广,正面信息。宝得适和路途乐文库前五名全为正面信息。安默凯尔文库虽少,但内容积极正面。



安全座椅品牌被动文库推广,负面信息。

安全座椅品牌文库推广,干扰信息过多。

由于“惠尔顿”品牌名称同时被“深圳市惠尔顿信息技术有限公司”注册,因此直接搜索“惠尔顿”文库,会出现深圳惠尔顿的文库信息,干扰太大。

1.3知道营销现状

知道帮助消费者了解品牌,为品牌形成良好口碑,提升美誉度。安全座椅作为一个购买前置的产品,因此知道推广成为关键。

宝得适、感恩、路途乐、安默凯尔、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了知道推广,为品牌提升美誉度。



知道平台

覆盖母婴知道平台(如宝宝知道)、百度知道、知乎等。

惠尔顿知道被好孩子、Kiddy、感恩、环球娃娃等竞争安全座椅品牌抢先回答,极大干扰消费者购买决定,说明惠尔顿品牌运营团队没有对其运营,较尴尬。



1.4论坛营销现状

论坛为品牌形成良好口碑。

宝贝第一、宝得适、感恩、惠尔顿等安全座椅品牌都进行了论坛推广,为品牌形成良好口碑。



虽然安全座椅品牌都有百度贴吧,但从极少数的关注人数及发帖数量来看社群未形成,用户联系不强。

论坛覆盖安装、评测、指导性、活动、口碑、盘点等多样内容。

1.5百科营销现状

百科是品牌电子名片、形象阵地,具有权威性,为品牌提高品牌知名度。百科的权重高,稳定性强,推广效果持续时间长。

宝贝第一品牌百度百科内容丰富,可读性高,品牌包装的好。

宝得适品牌百度百科内容丰富。

惠尔顿品牌百度百科内容单薄,可读性不高。

惠尔顿与竞争品牌不同的是做了产品百度百科,但是其内容仍存在单薄,可读性不高的问题。

1.6百度口碑营销现状

百度口碑是UGC聚合互动平台,汇聚了来自真实网友、行业专家等人群口碑内容,也有来自商家的反馈,提升品牌美誉度。

好孩子、感恩等品牌做了百度口碑推广,网民评价数量来看,感恩做的比较好。

惠尔顿百度口碑网民评价仅为1,低于其他品牌。



1.7品牌专区营销现状

品牌专区具有信息前移、增强信任、危机公关处理的作用,提升品牌在消费者心中的好感度,塑造品牌形象,价格较高。

宝得适百度品牌专区位于首页第一条,醒目,呈现大品牌感。涵盖品牌LOGO、品牌简介、产品、购买渠道、品牌动态等信息。



CYBEX百度品牌专区位于首页第一条,醒目,呈现大品牌感。

涵盖品牌LOGO、品牌简介、产品、品牌动态等信息。

宝贝第一、感恩安全座椅、Kiddy、巧儿宜、安默凯尔没有投放百度品牌专区。

路途乐、艾乐贝贝、惠尔顿没有投放百度品牌专区。

1.8SEO关键词营销现状

SEO关键词帮助消费者找到品牌,提高品牌网站知名度与访问量。

宝贝第一【经百度推广查询】有38个关键词被百度搜索。

首页收录:宝贝第一、baby first 、宝贝第一官网等7个关键词。

第二页收录13个,第三页收入4个。

路途乐【经百度推广查询】有35个关键词被百度搜索。

首页收录:路途乐、儿童安全座椅、儿童安全坐椅官网等11个关键词。

第二页收录14个,第三页收入3个。

感恩【经百度推广查询】有27个关键词被百度搜索。

首页收录:感恩、感恩安全座椅等9个关键词。

第二页收录4个,第三页收入14个。

惠尔顿【经百度推广查询】有3个关键词被百度搜索。

首页收录:惠尔顿,1个关键词。

N页后收录2个。

1.9SEM营销现状

在搜索引擎上推广网站,提高网站可见度,从而带来流量的网络营销活动。

宝得适做SEM推广,分别在搜索首页、新闻页面、图片页面等页面出现。

路途乐、宝贝第一、RECARO、惠尔顿等品牌在首页没有做SEM推广,都是自然收入的。



搜索“安全座椅”和“宝宝安全座椅”关键词,

好孩子安全座椅(首页)

猫头鹰(第3页)

康贝(第4页)

说明它们做了SEM推广。

搜索“儿童安全座椅”关键词,

好孩子安全座椅在每一页的第11条位置

说明它做了SEM推广。

感恩、惠尔顿、宝得适、宝贝第一等品牌在文库首页做了SEM推广。

总结

1、从安全座椅行业口碑营销现状来看,各大品牌都或多或少都在做口碑营销,但并没有真正做口碑营销推广做的好的品牌。

2、从安全座椅行业口碑营销内容现状来看,各大品牌口碑营销内容注重品牌美誉度,而非销售。

3、从惠尔顿口碑营销现状来看,惠尔顿口碑营销推广力度明显低于其他品牌,严重影响品牌曝光率和美誉度。

4、由于“惠尔顿”品牌名称同时被“深圳市惠尔顿信息技术有限公司”注册,因此口碑搜索时,“深圳惠尔顿”直接干扰品牌推广。

2、双微营销现状

安全座椅行业双微(微博/微信)营销现状主要了解“惠尔顿”和它直接竞争者“宝贝第一”两个品牌,分别从双微账号现状、双微调性、双微内容、双微菜单现状、双微互动量五个因素来了解双微营销现状情况。

2.1惠尔顿双微营销现状

微信服务号-惠尔顿儿童安全座椅更新至3月13日

微信订阅号-惠尔顿安全座椅更新至3月27日

官方微博-WELLDON惠尔顿-安全座椅 更新至3月27日

惠尔顿双微 现阶段调性

国际范儿-全球超过920万家庭的选择,夏天爸爸夏克立代言,外国宝宝在用产品视觉图

专业范儿-安全座椅专家

活力范儿-明亮跳跃的色彩,富有激情的代言人

惠尔顿双微 图片调性现状

与品牌调性不符影响用户对惠尔顿的品牌认知

惠尔顿微信微博图片主要以卡通插画、实物、代言人图、步骤图、促销图、新闻图、表情图等组成,整体呈现与品牌调性不符,难以对惠尔顿产生明确的认知。

惠尔顿双微 文案调性现状

产品文字多平铺直叙,非产品文字卖萌抒情,内容缺乏趣味性,难以调动用户的阅读意愿。

惠尔顿微博 运营内容现状



微博看起来更像是育儿类微博

惠尔顿微博目前安全座椅相关信息占比极低,一个月安全座椅相关内容曝光次数大约在2-3条左右,因此惠尔顿微博整体看起来更像是育儿微博,虽然设定了#亲子与安全知识#固定话题,但安全知识也绝大多数是围绕育儿相关内容展开。

活动形式少,与安全座椅或品牌关联度低

惠尔顿微博活动一般以红包活动和分享为主,其他活动较少,部分活动缺乏明确的参与机制、活动时间、活动奖品名额,创意的活动形式和意义。活动与安全座椅或品牌关联度不高。

惠尔顿微博热点结合频率较高,女王节、新交规、世界水日等均有在双微响应,但一般是以产品放在海报直接曝光,创意及内容并未体现与品牌相关的亮点。

惠尔顿微信 内容规划现状



服务号以营销推广和品牌推广为主

服务号内容发布一般围绕惠尔顿品牌,育儿知识,活动促销等三个方面,偏向营销推广和品牌推广的内容。

订阅号内容偏向育儿,与品牌关联弱

订阅号内容与微博类似,多以情感类和育儿知识类内容为主,品牌和产品展示过少,内容与品牌和产品的关联性过于弱化。

微信内容之跨界活动现状

公益活动是传播品牌影响力,提升品牌形象的较为有效的方式之一,但早餐环卫工主题与品牌关联度较弱,难以形成声量。

携手音乐交通广播进行安装安全座椅的线下活动,通过活动影响力传播给汽车用户。但活动对象还有可以进一步细化的空间,如孕前待产的家庭更符合惠尔顿安全座椅消费核心人群。

微信内容之活动现状

活动形式较局限,与安全座椅或品牌关联度低

惠尔顿微信活动一般以红包活动和分享为主,H5形式活动较少,导致活动表现形式局限,部分活动缺乏明确的参与机制、活动时间、活动奖品名额,创意的活动形式和意义,早期活动形式较为完善,但与安全座椅或品牌关联度不高。

微信内容之热点结合现状

惠尔顿微信热点结合频率较高,植树节、3·15等均有在双微响应,但一般是以产品放在海报直接曝光,创意及内容并未体现与品牌相关的亮点。

惠尔顿微信 菜单现状



微信订阅号与服务号功能混淆重叠

订阅号主要用于为用户提供信息和资讯,更适合营销推广和品牌推广,如品牌和产品相关的实时资讯,产品动态等。

服务号为用户提供服务:应集中会员、售后、客服热线、购买渠道、重要活动促销及其他服务。

惠尔顿两个账号功能交叉,划分不明确,需重新调整。

惠尔顿双微 互动量现状

定位不明确,创意少,内容缺乏吸引力,最终导致双微运营互动量不够乐观。



惠尔顿的直接竞品是如何运营双微的?

宝贝第一社媒运营现状

官方微博

宝贝第一babyfirst官微更新至2017年4月14日

天猫官方微博宝贝第一天猫旗舰店更新至2014年2月10日

微信服务号Babyfirst 更新至2017年4月10日

宝贝第一双微 图文调性

图片:以孩子的视角,呈现创意想象和温馨童话场景。

文案:以妈妈与孩子的对话角度,运用幽默活跃的互联网语态。

微博微信以品牌推广和营销推广为核心,且双微联动,内容活动的步调基本相同。

宝贝第一双微 运营策略

微博微信以品牌推广和营销推广为核心,且双微联动,内容活动的步调基本相同。

宝贝第一双微 内容现状

宝贝第一双微内容基本以活动营销为主,常规内容数量较少,在话题空白期才发布。

双微内容之活动现状

活动均紧密围绕品牌和产品展开,也会利用热点策划活动,相比常规内容,以hashtag和活动双力驱动品牌曝光,活动具有更大的传播力。



双微内容之热点结合活动现状

宝贝第一结合热点积极性很高,创意出发点也与品牌和产品紧密关联。

宝贝第一微信 服务号 菜单框架

宝贝第一微信菜单以品牌、产品、服务三项为用户提供较为全面的综合信息。



宝贝第一双微 互动量现状

宝贝第一双微互动量相对较高,但也可能存在一部分虚假数据



总结

1、从惠尔顿双微营销现状来看,惠尔顿双微全年运营没有主线,推广缺乏着力点,无法形成强大的品牌凝聚力。

2、惠尔顿虽然微博、微信粉丝量不算少,但双微运营内容阅读量、点赞率、评论量几乎为0,双微营销效果几乎为0,惠尔顿双微无法成为营销工具,存在意义低。

3、宝贝第一的双微主线略显清晰,目的相对明确,双微联动,只是互动能力也是不尽人意的。

C、官网现状

通过安全座椅品牌官网风格直观了解安全座椅行业官网现状。

宝贝第一 官网现状

官网:简洁、大方风格,蓝白为主色调。

宝贝第一官方网站主张“守护新生第一路”介绍热销安全座椅信息

权威背书、营销氛围弱,更多起展示作用,向浏览者传达宝贝第一专注宝宝安全出行主张。



路途乐 官网现状

官网:黄色为主色调,红绿蓝等色彩为辅色调,整体展现活泼可爱的风格。

官方网站品牌核心诉求弱,网站更像产品详情页,营销氛围浓厚,品牌形象弱。



宝得适 官网现状

官网:以白色为主色调,简洁、大方、国际化风格。

宝得适官方网站营销氛围弱,更像一个安全座椅服务者,告诉消费者如何选择安全座椅,官网主打德国制造为差异化诉求。



德国Cybex 官网现状

官网:以白色为主色调,时尚、国际化风格。营销氛围弱,传达品牌时尚调性。



惠尔顿 官网现状

官网:以黑色为主色调,简洁、大方,时尚风格。

惠尔顿官网定位、诉求不明确,展示宣传功能,存在营销氛围弱,国际范缺失的问题,但有效向消费者传达惠尔顿专业设计能力、产品安全、热销欧美的形象。



总结

1、从安全座椅行业品牌官网现状来看,网站集中销售和品牌展示功能。

2、从惠尔顿官网现状来看,目前官网无法体现“欧美更欢迎的中国安全座椅”的品牌定位形象。

D、销售渠道营销现状

在天猫商城搜索”安全座椅“,“儿童安全座椅”,“宝宝安全座椅”关键词出现的页面情况来了解安全座椅行业渠道营销现状。

安全座椅、儿童安全座椅

搜索现状





总结

1、从安全座椅行业渠道营销现状来看,网络平台渠道建设同质化,基本在渠道铺设上各个品牌没有明显差异。

2、从各大网销平台来看,惠尔顿渠道营销方式远远滞后于其他竞争品牌。

安全座椅行业营销现状总结

1、行内无高手,没有真正意义的知名品牌

2、营销推广都在做,做的好的几乎没有

未来市场营销空间巨大,配合合理的营销方式是行业成败的关键因素之一

有效的营销策略,决胜营销。

在了解安全座椅行业营销现状,经过深度分析,制定出更加科学、合理、操作性强的营销方案,较好的提升企业品牌美誉度和品牌影响力。

二、惠尔顿营销策略

惠尔顿的营销核心—积累持续长久的美誉度



营销核心目标指引营销的航向



惠尔顿 整合营销组合



整合营销组合具体规划



A、官方营销组合

官网、官方微信、官方微博

官方营销组合之官网



官方营销组合之官方双微



惠尔顿双微运营布局亟待整合



惠尔顿双微 运营战略

欧赛斯认为,安全座椅作为耐用级消费品,购买次数极低,是不需要深度经营长期的客户关系的

因此惠尔顿更适合利用服务号完善客户的购买体验,利用微博进行品牌和产品宣传,暂时关闭订阅号,减少传播资源浪费

微信服务号作为真正意义的服务公众号更为适合

形成以建立惠尔顿品牌美誉度为核心的“服务号+微博”双号运营布局

微信为主微博为辅助。

惠尔顿双微 定位

惠尔顿服务号:为中国家庭提供最贴心便捷的儿童安全座椅一站式服务

惠尔顿微博:提供惠尔顿品牌和产品动向,与惠尔顿一起守护0-12岁宝宝出行安全

惠尔顿双微 运营调性



惠尔顿双微 图片调性

图片“+点童趣”,俘获“印象派”

①每一位妈妈都期待宝宝能聪明快乐成长

②快乐趣味高的图片带有娱乐属性,能快速吸引消费者并获得良好的第一印象

惠尔顿双微图片调性



惠尔顿双微 文案调性

微博内容

#惠尔顿京东座椅趴#听说在春暖花开的人间四月天里,熊孩子们都出洞啦!想带着熊娃娃踏青、赏花、游玩?那你需要早一步为TA准备好守护宝贝安全出行的“好座椅”。4月11日至4月14日,【京东超级品牌日之座椅趴】来袭,惠尔顿皇家盔宝儿童安全座椅震撼上线,快来参与活动!早一步赢取TA的守护。给自己,给宝贝一个省钱又安心的快乐之旅吧!

微信内容

奶茶夫妇又要搞“爬梯”了

这次惠尔顿彻底被翻牌

京东座椅趴震撼来袭

守护宝贝的安全出行

从此刻开始

惠尔顿皇家盔宝儿童安全座椅

像太阳一样温暖的卡其色

开启暖春童话之旅

带着宝贝畅游世界

惠尔顿双微 运营策略



双微将以配合campaign精准营销为核心,积极配合campaign联动传播,以品牌强化性介绍+基础产品使用方法+产品评测“为主要常规内容,建设惠尔顿美誉度。

惠尔顿双微之微博 常规内容规划模拟示例



惠尔顿双微之微信服务号 常规内容规划模拟示例



惠尔顿双微之微信服务号菜单规划



惠尔顿双微 图文规范



B、第三方营销组合

百度系列、母婴垂直平台系列、汽车垂直平台系列





第三方营销组合之品牌专区

塑造品牌受欧美欢迎的形象,不断强化品牌核心诉求点。

品牌专区嵌入安全座椅购买链接,消费者可以方便购买产品。

凸显产品安全特征,让消费者放心购买产品。

第三方营销组合之软文营销传播方向

儿童安全座椅耐用、复购率低,消费者在购买产品会搜寻各种专业评测机构的文章,朋友圈的文章。针对消费者消费特性,惠尔顿应该在专业的母婴、汽车评测机构撰写评测文章,同时惠尔顿的软文也应该围绕品牌、产品、活动方向塑造品牌形象,打消消费者的顾虑。

媒体推荐







百度口碑示例



惠尔顿SEM推广 四大关键词

惠尔顿、儿童安全座椅、安全座椅、欧美更欢迎的中国安全座椅

惠尔顿SEO优化 关键词植入



三、2017年惠尔顿营销计划

A、品牌营销计划策略规划

1大核心主题-欧美更欢迎的中国安全座椅



2大营销主线

品牌线:内容运营

销售线:618、双十一、双十二、精准营销

3大核心目标

树立“欧美更欢迎的中国安全座椅”品牌形象

提升惠尔顿安全座椅美誉度

拉动惠尔顿安全座椅销量

B、品牌营销年度计划



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