探索心灵的新方法:追踪鼠标轨迹

大数据时代,美学者程九清将心理学运用于经济决策研究。

在商业领域,如何准确测量顾客的态度和内心想法一直是商家孜孜以求的话题。传统的问卷和自我报告的方法虽然简单易用,但也有着较为明显的局限。首先,有时顾客未必愿意表达真实想法。例如许多商家偏爱街头散发问卷进行调查。但如果产品较为敏感(如私生活产品),或者受访者在赶时间,即使他们完成调查,也可能敷衍了事。此外,在一些场合下问卷调查属于事后追溯,无法反应“即时”的心理活动。例如,有时商家会在顾客完成消费后询问购物体验。由于此时顾客已无购物动机,并且因为记忆痕迹的减弱,他们未必能准确回忆起自己的体验。

实际上,如何直观准确的测量内心活动不仅是商业,同时也是心理学的核心话题之一。内心活动常常被比喻成“黑匣子”:虽然我们知道它的存在,但却难以直接测量。早在100年前,以弗洛伊德为代表的精神分析学派试图用对梦境的分析来解构心理。虽然精神分析提供了很多有趣的故事,但它的主观及难以重复也为人所诟病。

近年来,随着神经科学的兴起,许多研究者运用脑成像来分析思维机制。例如,特定脑区的活动可以用来代表特定的心理过程。虽然脑成像的研究积累了丰富的成果,但是,因为对仪器、成本和背景知识有较高的要求,脑成像的普及尚有一定的难度。

为了能简单直观地考察心理过程,特别是对“即时”的内心活动进行探索,俄亥俄大学心理学博士(现为北爱荷华大学心理学助理教授)程九清主导了一项实验,与俄亥俄大学心理系Claudia Gonzalez-Vallejo博士,将鼠标轨迹的追踪方法,运用到了经济决策的研究中,为这一领域提供了重要突破。他们的研究业已发表在了知名的《行为决策杂志》上。值得一提的是,心理学与商业的结合在近几十年日趋紧密。如17年诺贝尔经济学奖获得者,芝加哥大学教授Richard Thaler的主要研究便是“心理账户”对经济决策行为的影响,并且他的主要获奖内容也发表在了《行为决策杂志》上。

程九清博士表示,日常生活中很多人都会通过鼠标来完成决策,网上购物便是一个很好的例子。鼠标轨迹能提供丰富且简单易懂的即时内心活动信息。比如,如果人们在决策时毫不犹豫,那么鼠标轨迹应该会很直接(从起点到选项)。相反,如果人们很难做出决定,在决策时充满了矛盾和犹豫,那么鼠标轨迹往往会有更多的曲折和反复。

在研究中,程九清博士运用鼠标轨迹分析了跨期决策的心理过程。跨期决策是一种和生活紧密相关的经济决策类型,需要人们在时间和金钱(或者别的利益)中做出权衡。例如,在近二十年中,购房总是一个热门的话题。而在购房过程中,人们需要在还贷时间和还贷成本之间做出权衡。实际上,在日常生活中,用信用卡(或者花呗这样的金融工具)进行带息的分期付款都涉及到了跨期决策。此外,健康的饮食也包含了跨期决策的成分:人们愿意选择由“垃圾食品”带来的迅速的美味,还是长久的饮食和身体健康?很多研究都已发现,越倾向于选择长期利益选项的人,往往拥有更好的信用分数、大学成绩,以及较低概率的肥胖和药物滥用。但是,在这种决策过程中的动态心理活动,还鲜为人知。

在程九清博士的实验中,所用电脑与鼠标都与日常生活中的无异。参与实验的被试用鼠标做出选择,而电脑中特定的软件则会即时记录下鼠标运行的轨迹。通过对轨迹的分析发现,如果人们在决策中选择了更为符合长期的利益选项(例如等待后可以得到更多的钱),鼠标轨迹往往会更为曲折和反复。相反,当人们选择可以更早拿到但却较少的利益时,鼠标轨迹往往更为直接。这意味着较早到手的利益总是带有诱惑。如果人要做出更为符合长久利益的决策,则需要压抑这样的诱惑。这样的结果不仅支持了学术界日益流行的“双系统理论(即大脑内存在着冲动和理智两个系统)”,也为自控能力好的人更容易获得成功这样的日常经验提供了研究基础。也许现在我们更能理解为什么保持健康生活方式和减肥这么难了。

该研究还发现,如果选项的心理价值很接近,鼠标会更多的在选项间反复变换移动方向,显示出更多的犹豫和不确定。在购物中,有时商家出于好心,会同时展示很多类似的产品让消费者选择。但根据程九清博士的研究,这样的商品布局反而增加了决策难度,即所谓“挑花了眼”。

此外,研究也发现,当人们考虑何时支付,而不是何时获取金钱的时候,鼠标的轨迹更为曲折。这样的轨迹也能很好反映出人们在把钱往口袋外掏的时候的“心痛”反应。

由此可见,鼠标轨迹追踪方法很好的弥补了自我报告的缺陷,在商业调查中有着很大的应用价值。特别是,人们已经习惯了用电脑和鼠标去做选择,因此商家对鼠标轨迹的分析可以获得丰富的消费者心理活动的信息。实际上,鼠标轨迹已经扩展到了手指移动轨迹。在大数据数代,通过对轨迹的分析,商家可以探测到些客户难以做出(或易于做出)决策的情况,从而优化产品和选择环境。例如,针对上文中出现的“挑花了眼”的情况,商家可以设置更为细致的筛选条件或者排序方法,从而减少大量类似商品同时出现的情况。

虽然过去三十年对行为决策的研究成果很多,甚至产生了诺贝尔经济学奖。但是,这些研究主要集中在决策偏好上(即选择了哪个选项),而对决策过程的研究非常少。很多时候即使人们做出了决定,我们绝对决定过程一无所知。程九清博士的研究为探索决策过程打开了窗口。

虽然程九清博士的该项研究发表还不到一年,但是已经被心理学著名杂志引用了两次:美国心理学会旗下的《实验心理学:学习、记忆和认知杂志》,以及美国心理科学协会旗下的《心理科学杂志》,显示出该研究的重要性。此外,程九清博士在最新的研究中把鼠标轨迹系统性的运用到了跨期决策、赌博决策和消费者决策中。该论文正被专业杂志审核中。


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程九清博士在威廉玛丽学院做学术演讲

程九清博士简介:2006年获上海师范大学心理学学士学位,2009年获中国科学院心理研究所心理学硕士学位,2016年获俄亥俄大学(Ohio University)心理学博士学位。研究方向为判断与决策、行为经济学、人格和认知能力在决策中的作用。讲授认知心理学、学习与记忆、心理学研究方法等本科生及研究生课程。

博士毕业后曾在威廉玛丽学院(College of William & Mary)担任访问助理教授,现为北爱荷华大学(University of Northern Iowa)心理学助理教授。发表多篇中英文学术论文,引用超过一百次。为《行为决策杂志(Journal of Behavioral Decision Making)》、《认知心理学(Cognitive Psychology)》、《管理科学(Management Science)》、《心理规律通报与综述(Psychonomic Bulletin & Review)》等多家杂志担任审稿人,并担任英国《Cogent Psychology》杂志编委。

Dr. Jiuqing Cheng obtained BS from Shanghai Normal University in 2006, MS from Institute of Psychology, Chinese Academy of Sciences in 2009, and PhD from Ohio University in 2016. His research focuses on judgment and decision making, behavioral economics, and the roles of personality and cognitive ability in decision making. He teaches cognitive psychology, learning & memory, research methods in psychology and other psychological courses at the undergraduate and graduate levels.

He was a visiting assistant professor at College of William & Mary and now is an assistant professor at University of Northern Iowa. He has published multiple peer-reviewed papers, and generated more than 100 citations. He is an ad hoc reviewer for many journals, including Journal of Behavioral Decision Making, Cognitive Psychology, Management Science, Psychonomic Bulletin & Review, and so forth. He also serves on the editorial board of Cogent Psychology published in UK.


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