“网红经济”崛起 如何发展成一条完整的产业链?

在“网红经济”崛起的背后,人们的信息获得方式和消费习惯发生了怎样的改变?

网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业,关于网红的研究也随之拉开序幕

“网红”这个词,让你想到什么?如果是芙蓉姐姐的搔首弄姿,或者“锥子脸、大长腿、卖面膜”之类的词汇,那么,你OUT了。如今,网红已经从一开始略带贬义的形容,成为新经济中重要的一环——“网红经济”。

猎豹移动总裁徐鸣甚至表示,“网红毫无疑问是今天最大的风口”。来自第三方市场研究机构的数据显示,2016年网红将创造效益580亿元,甚至超过了2015年全年的电影票房440亿元。

现在的网红是些什么样的人?网红如何从自发的草根生长快速发展成一条完整的产业链?在“网红经济”崛起的背后,人们的信息获得方式和消费习惯又发生了怎样的改变?

韩国性感女主播曼妮1

千个网红千张脸

“90后”曹沁芳是成都一家游戏公司的程序员,她是网红谷阿莫的忠实粉丝,对他的每一个视频如数家珍。“一开始就是那个‘N分钟带你看完某影片’的系列啊,觉得这个人说话特别有意思。后来就关注了他的微博,每期都看,每次都能被他逗笑。哪怕我知道他现在应该是签了公司,有时候也发电影的宣传,比如最近的《魔兽》,但没关系我也爱看,科科。”曹沁芳通过微博私信这样告诉记者,而最后两个字正是谷阿莫标志性的口头禅。这个以影视介绍视频走红的台湾男生,平均每个视频的播放量都超过百万次,拥有300万微博粉丝。

网红,即网络红人,原来是指因某个事件和行为而在互联网上迅速受到关注而走红的人,现在则泛指通过社交平台走红并聚焦大量粉丝的红人。随着技术和市场的不断升级,网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业,而网红们的类型也在不断多元化,谷阿莫正是“千人千面”的网红们中的一个代表。

如今的网红已经脱离了完全比颜值、拼出位的阶段。“除了美女网红,包括动漫、时尚、美妆,甚至股票、文学、体育、美食等等领域都有受网民追捧的网红。”新浪微博副总裁曹增辉如是形容网红的“多元化”。

网红们为何能够蹿红,并成为经济现象?市场研究机构艾瑞咨询的一份名为《2016网红生态白皮书》的研究报告这样概括原因:从技术来讲,移动互联网的发展和社交网络的广泛兴起,以及网络平台功能的优化与完善,让网红们获得了信息传播与互动的渠道;从大众需求来讲,内容消费观在发生转变,年轻用户追求着虚拟社区中亚文化语境下的价值认同。而易观智库则在《网红经济专题研究报告》中指出,年轻一代网民更加追求个性和品质,网红们活跃在社交网络,输出具有明显标签和调性的内容和产品,圈住大量粉丝并进行商业变现。

和1.0版本的网红依然追求大众媒体认可不同,2.0版本的新一代网红自成一派,在社交网络和直播平台的闭环生态体系内实现个人品牌和商业价值,这也让网红的粉丝们不再仅仅是追看美女的宅男。“谷阿莫长成什么样,跟我一点关系都没有。”曹沁芳这样说。

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火不过七天?

魁钺会是一家“网红工厂”,这里以“招募—培训—定制推广”的模式批量生产着网红们。在这个公司里,网红们像是大棚草莓一样被精心培育着。魁钺会甚至与二线城市主要艺术院校建立起了密切联系,在全国13个城市搭建了专业的艺人培训团队。为让网红们多露脸,魁钺会还专门生产包括健身节目《银河健队》、财经节目《莫谈财经》等一系列垂直领域的网络综艺节目。在不到两年的时间里,魁钺会旗下的网红队伍超过3000人,年收入过6000万元。魁钺会创始人孙雷丁表示:“网红机构化”是大势所趋,网红的专业化内容生产将成为主流。如今,已有约四分之一的网红们从属于专业经纪公司。

靠个人力量单打独斗的网红们已鲜有出头之机。一个相当直白的例子是:新浪微博并不直接与网红个人合作,目前与微博合作的约有10家网络经纪公司。如果网红想在微博上做生意,可以去签微博推荐的经纪公司,微博通过这些经纪公司来保证市惩整个生态的秩序。

“只有极其头部的网红才能有比较长的生命周期。大多数的中部网红,在直播平台上火的时间不超过7天。”在紫牛基金合伙人张泉灵看来,专业机构的出现,就是为了延长网红们的生命周期,让“保鲜”的网红们得以实现更大的商业价值。经纪公司由此成为职业网红的翼下之风。

资本也不断涌入这个新兴的市常今年3月,网红“同道大叔”获数百万投资;同月,网红商学院上线,估值过亿;5月,网红电商公司缇苏获光线传媒3000万元投资,估值30亿元。

互联网公司们也开始跨界“试水”这一领域。以移动工具起家的“猎豹”发布了网红孵化产品“头牌”,并联合紫牛基金、罗辑思维、真格基金等一起推出“网红孵化计划”。手握6.15亿名月活跃用户的“猎豹”有大把流量可以开放给网红,同时会将其大数据优势投入网红孵化,根据用户习惯刻画用户的喜好,为其匹配最合适的网红。

在新榜创始人徐达内看来,网红专业化也意味着,内容型网红在市场上更加受欢迎。这正是因为人们的信息获取方式正在发生变化,从微信公众号的文字传播趋向于网红们的短视频。“过去半年,微信公众号头部的流量至少下跌20%,其中一个重要的因素,就来自于其他移动端内容平台的分流,包括直播、网红这些新平台。”徐达内表示。

想变现,不容易

变现是网红与生俱来的渴望,却并非每个网红都能摘到鲜美的果实。

今年3月,韩国美妆厂商爱茉莉太平洋将10名中国网红请到首尔,请她们体验旗下品牌“吕”从头皮护理到洗发和彩妆的全套服务,并在自己社交网络账号上发布体验后记。两个月后,“吕”在中国的月销售额创下1300万元纪录。和去年同期相比增长了6.7倍。

“无利不起早”,网红经济生态链的建立,显然是因为其中蕴含着巨大的商业机会。爱茉莉太平洋的网红营销推广正是其中的一个重要的方向。张泉灵告诉记者:“广告、电商和版权内容,是目前网红变现的三条主要途径。”其中广告营销相对简单,而电商和个人文化品牌的建立则更有风险。

“拿电商来说,为什么有的网红一卖货就掉粉,有的一卖货就涨粉?其实这就需要对网红的粉丝群进行足够精准的判断和细分。”张泉灵表示。

对于电商平台来说,网红已被视为创造流量的新途径。阿里巴巴旗下的优酷土豆为此上线了“自频道”。优酷土豆首席产品官顾思斌表示,网红和电商是其自频道的发展重点。“自频道就如同一家淘宝小店,店主可以决定做任何事情,可以卖东西、求打赏,也可以做直播、搞众筹。我们就如同物业,为业主提供通用解决方案,通过最简单的手段让小店具有更多玩法。”而女性电商消费平台美丽联合集团CEO陈琪同样表示,将通过打造网红生态链,引入全球时尚达人等方式,在提供多元化商品和内容的同时,满足女性用户更个性更深层次的消费需求。

不过,互联网向来是一个“你方唱罢我登潮的舞台,被消费太快,也会结束太早。面对火爆的“网红经济”,我们还需冷静思考。

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