社交网络中的表情:一个尚待挖掘的巨大金矿

杨君君
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  今年6月,华师新闻学院2015级的一位叫高晨的学生联合百名大学生致信马化腾,称QQ、微信表情包里只有咖啡、啤酒、玫瑰、爱心这些表情符号,但却没有给中华民族最优秀的茶文化留一席之地,由此呼吁将“中国茶”添加进QQ、微信表情包。这封联名信除了引发媒体们的关注之外,一个更为直接的结果是,马化腾亲自对此事进行了回应,并在QQ上第一时间将“茶”作为表情包。

  之所以在这里提起这件事,最主要的原因是,当网络开始更多的承担起人们社交的功能,那么社交网络对于现实生活的每一个镜像投射都有可能产生巨大的商业价值。在其中,人们聊天工具中所使用的表情,自然会让这些公司和用户之间产生同样的默契:或许面对这座金矿,不应该再像挤牙膏那样一点一点的挤出来,而是应该直接开来铲车,把这座金矿最大限度的开发。

  离开表情,我们该如何好好的聊天

  当1862年,美国总统林肯在《纽约时报》的演讲稿中无意间打出“:)”这个符号时,他一定不会想到,在150多年后的今天,表情能够衍生、发展成现在这样的规模。

  一个“不太新”的数据显示,在2014年,仅QQ表情的全年发送量达到5338亿次,平均每天的表情发送量大概在15亿次左右,而在QQ的8亿用户中,超过90%的用户在聊天中会使用表情。需要注意的是,这仅仅是一年多以前、只是一个平台——QQ——的数据,如果放到现在,估计微信和QQ加起来一天发送的表情数量在30亿次左右。

  而根据此前腾讯公司SNG即通增值产品部掌门人刘宪凯在2013年披露的数据,原创QQ表情活跃用户累计1亿,发送量超50亿次;原创表情商城日活跃用户在500万以上,创造每天10万以上的下载数量。

  “每一个表情都是能够传递文化元素”,这是马化腾对大学生们的回应,同时也 从另一方面可以看出表情中原本就承载的巨大信息量。在美国,有一位网络达人甚至用表情符号翻译了碧昂斯的《DrunkinLove》,而表情符号版的《白鲸记》,最近还被美国国会图书馆收藏。

  在国内,虽然对于表情的热爱还没有能够体现的如此厚重,但一见面就斗表情显然也是一种新的文化元素。简单盘点一下我们现在见到的表情形式,最早的符号、233的猫扑表情、QQ经典小黄脸、吊炸天的暴漫、臣妾做不到的影视剧改编……在网络上流传过这样一个段子,有人曾经用表情对话两百多个回合,其中一个文字都没有……打个不太恰当的比方,就如同是我们生活中的水和空气,我们每个人都无法想象,离开表情,我们应该如何好好的聊天?

  不夸张的说,用目前社交网络中的表情做一个《表情辞典》,它的厚度绝对可以跟《新华字典》有一拼……表情作为一个新的文化元素,它的含金量自然不用多说。

  从未有的收获,先行者的淘金路

  QQ作为国内最成功的社交软件,对于表情商业价值的挖掘显然是走在最前面的。依靠增值服务的会员体系,QQ会员可以享受到一些特殊的表情。这虽然算作是QQ对金矿挖掘的一种成功,但显然这个时候的表情,只能算是一种附加产品。即大多数人买会员的动力仍然是“虚拟身份”,而并非是实用主义为了使用这个表情,而且这个时候的表情还没有被赋予文化、IP等更多的意义。

  真正把表情这个生意做到另一个阶段的是Line——Line的表情,有线上的用户直接为表情包付费,也有把表情角色做成动画剧集获得的收益,Line以这些角色为基础开设的线下店瞄准了用户的钱包,除此之外,Line还为第三方表情包制作者提供实体商品化服务。千万不要小看这些表情,日韩混血的Line靠表情包一年赚18亿,估值55亿美元,IP变money根本停不下来。

  Line最牛的地方是,它将表情变成了一个处处可以赚钱的万花筒。曾有作者“三文娱”把Line表情赚钱的方式总结为6种,分别是用户购买表情贴图付费——表情贴图商店促进UGC内容发展——将表情作为其他品牌的营销利器——表情IP化,推出动漫和动画——表情IP商品和线下商店——打造一个IP开放平台。

  虽然与Line相比,腾讯对表情这块玩的还不够6,但也显然意识到这块巨大的潜力。从去年下半年开始,QQ和很多电影合作,并且和电影联合做QQ表情,比如《哆啦A梦》、《小黄人》、《疯狂动物城》等等,通过这种方式,试图将QQ表情作为一个营销平台,让QQ拿到这些IP授权的同时,电影方也可以获得营销机会——数据显示,QQ表情包日均下载量可以达到3000万次,日均消息发送量可以达到5亿次。

  在最近,QQ正式宣布推出企鹅原创开放平台,面向所有人首次将开放QQ表情平台,并且和表情创作者进行收入分成。这意味着,不管你是谁,只要提交的作品,得到用户的认可和喜欢,就有机会在手机QQ原创专区发布、展示,被8.77亿的QQ用户看到,你也会获得应有的收入。这其实可以看作是腾讯开始真正用运营文化产业的方式运营表情的开始——相比较产品运营,文化产业拥有更为多元化的表现形式。

  挖掘中,有哪些可以预想的财富

  值得关注的是,企鹅开放平台的推出得到了马化腾的亲自站台——要知道,与丁磊不同,马化腾很少为腾讯自己的产品站台,甚至在腾讯每年一度的合作伙伴开放大会上,近几年也鲜能看到马化腾的身影。

  能够得到马化腾站台,固然腾讯对内容产业的重视是一部分,而另一方面更为重要的原因则在于本身内容创业大潮趋势的到来和已经能够看得到的商业价值的出现。

  先来看这种趋势,一方面是社交网络催生个人品牌时代的到来使得才华变现有了更低的门槛,意思是相比之前只有少数大V才能通过才华获得变现,现在粉丝量相对较少的人也可以通过自媒体等形式变现,企鹅平台的表情创作分成模式自然也是水到渠成;另一方面则是文化产业本身有了更为丰富的商业表现形式,也就是IP化,如果连在国内市场份额所剩无几的Line都能够成功的进行表情IP运作,微信、QQ没有理由做不成。更何况,腾讯近几年对于IP化的投入已经可以看到初步效果。

  再来看我们所说的可见的商业呈现,首先是互联网用户付费习惯的逐渐养成,让表情付费这件事在实现起来并不是特别困难;其次是在娱乐方面,QQ作为国内娱乐化最早的社交软件,对于娱乐内容的承载已经驾轻就熟,加上近期QQ和电影的合作,显然代表了未来的一个发展——试想一下,如果一部商业电影,用一套表情作为宣发模式,只要内容好、省钱又省力;最后我们应该注意到的是,QQ最近在努力的将形象进行IP化运作,QQ推出过QQfamily动漫,这都可以看做是是其在IP运作的一步。企鹅作为中国最大的一个IP,未来的商业授权都不可估量,再加上小黄脸表情、各种原创表情……

  很多人将现在表情的流行看作是人类对象形文字的返祖性崇拜,也有些老学究把表情看作是“肤浅而不自知”,无论如何,相信无论是谁,都已经无法阻挡表情的发展。相比流行趋势,商业价值显然具有更好的“保险”作用,这句话对于表情这座金矿来说,算是最好的评断。

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